Los medios no deben convertirse en walled gardens, hay una mejor opción

Si trabajas en publicidad digital hace suficiente tiempo, seguramente ya hayas escuchado la frase "walled garden". Y seguramente también sepas que los walled gardens son en gran parte dos: Google y Facebook. Pero ¿qué tal si te dijera que a partir de 2022 los walled gardens van a ser 500? Si leíste bien, 500 walled gardens; cada uno con sus reglas de segmentación, su manera de reportar resultados, y sus capacidades.

A esa visión es que quieren llevarnos Apple con sus recientes cambios en iOS y Google con sus anuncios para Chrome (y el fin de las cookies third party). Una industria digital fragmentada, donde compartir información para medir mejor, alcanzar mejor, o personalizar mejor, es virtualmente imposible. Todo esto actualmente es posible gracias a las cookies de terceros en Chrome, y el IDFA en iOS; pero no más. Eso es, a menos que seas Apple o Google o Facebook.

En respuesta a esto, muchos medios de comunicación decidieron que la mejor manera de contraatacar es cerrarse al resto. Usar sólo datos first party, solo en inventario propio, y solo con herramientas propias. Si no puedo ganarle a los walled gardens, me convierto en uno también. Pero ¿qué significa eso para los usuarios? ¿Y para los anunciantes?

Para los usuarios significa que en vez de acceder a contenidos libremente, algo que permitía la publicidad tal como la conocíamos, a partir de 2022 pueden esperar tener que ingresar con su email a cada sitio que quieran visitar. Para los medios grandes, que puedan sostener una estructura que incentive a sus usuarios a registrarse, no parece demasiado terrible. ¿Pero qué pasa con los otros miles de sitios? ¿Acaso cada usuario va a tener que registrarse y recordar su contraseña (y esperar que no se la roben) en cada sitio de recetas o noticias que visite?

Para los anunciantes significa que en vez de comprar anuncios de manera unificada se deberán hacer expertos en entender las reglas de segmentación de cada sitio donde quieran aparecer, además de aceptar que medir la frecuencia con la que impactan a sus usuarios en todos los medios será tarea imposible, y que hacer retargeting efectivamente es cosa del pasado. Eso, o confiar toda su estrategia digital a una sola empresa.

Volviendo a los medios, es fácil ver cómo mayores restricciones en los usuarios hará que haya mayor concentración de las visitas en grandes medios. Y que las restricciones para los anunciantes los obligará a comprar no en 500 walled gardens sino, quizás, en ¿cuatro? ¿Cinco? ¿Quizás seis? Y para los otros 494, suerte.

Creemos en sostener una internet abierta, donde grandes empresas no dictan las reglas para todos a la vez que compiten contra quienes las reglas afectan. Creemos que los usuarios están dispuestos a dar información para mejorar su experiencia y apoyar a los creadores de contenido que los informan, educan, y entretienen. Creemos que los anunciantes están dispuestos a pagar más por conectar con sus clientes de manera personalizada, en contextos curados, y con reglas claras.

Creemos que hay un mejor camino para los publishers latinoamericanos, y se llama Retargetly IDx.