Sobre la muerte de las cookies y el anuncio de Google Chrome

Esta mañana, el equipo de Google Chrome anunció que en dos años van a dejar de aceptar cookies third party. Si bien el anuncio fue interesante, no fue sorprendente. Desde antes de que fundemos Retargetly se habla del fin de las cookies third party; y ya nos veníamos preparando.

Siendo que buena parte de nuestros productos –y del ecosistema digital en general– depende al menos en parte de las cookies third party; nos parece que es importante contarte cómo vemos el futuro.

En el anuncio Google deja en claro que si bien las cookies no son la solución perfecta, la funcionalidad básica de personalización e insights es esencial para anunciantes, publishers, desarrolladores, y usuarios. Por esta razón, la muerte de la cookie (a fines de 2021) viene de la mano de una nueva solución que llaman "Privacy Sandbox" y busca brindar las mismas funcionalidades pero con la privacidad de los usuarios al centro. No anunciaron aún como este "Privacy Sandbox" resolverá esto.

Sería fácil decir que sabemos con certeza lo que va a pasar, pero lo único de lo que estamos seguros es que en 2022 las cookies third party no van a existir más, y que va a haber algo nuevo que reemplace la funcionalidad de personalización e insights. No sabemos si ese reemplazo va a permitir hacer targeting 1-a-1 o lo va a limitar 1-a-muchos. No sabemos muchas cosas aún.

Este día iba a llegar; ahora finalmente sabemos exáctamente cuándo es. Y la buena noticia es que tenemos dos años; suficiente tiempo para acelerar y ejecutar un plan en el que venimos trabajando desde hace poco más de un año y medio. Este plan tiene tres fases.

En la primera fase, seguimos priorizando acuerdos con proveedores de datos en base a Mobile Advertising IDs. En LATAM, el 50% de todas las personas (de 0 años en adelante) tiene un smartphone en sus manos; y los usuarios más jóvenes navegan casi el 100% del tiempo desde su celular. Además, los MAIDs siguen activos en todos los entornos (Android, iOS, Windows Phone), y no hay ninguna razón para pensar que no van a seguir existiendo por siempre. En menos de un año pasamos de tener 90% de cookies en nuestra base a tener 55% de Mobile IDs y vamos a ir cada vez más fuerte hacia este camino.

Además, estamos trabajando en mejorar nuestras relaciones con publishers y desarrollar una solución para que puedan usar cookies first party además de las cookies de Retargetly al momento de recolectar información de sus usuarios y de activarla en su entorno privado. Creemos que los publishers tienen la capacidad de redefinir el mercado programático, haciendo foco en herramientas de segmentación que protegen la privacidad de sus usuarios, y los queremos acompañar en ese camino.

Y, en menos de 6 meses desde mediados de 2019 hasta hoy, quintuplicamos nuestra capacidad de traer datos offline a través de email matching. Hoy tenemos más de 100 millones de emails asociados a dispositivos persistentes, que nos permiten ser menos dependientes de datos de navegación tradicionales y entrar en acuerdos estratégicos con gigantes de la industria de datos como Equifax, TransUnion, y muchos otros por venir.

En la segunda fase, en Q2 2020 vamos a lanzar un producto que llamamos "Project Katana" internamente. Project Katana es nuestra manera de combinar el conocimiento sobre la industria publicitaria que venimos generando sobre los pasados cinco años, nuestra base de miles de millones de URLs, y datos con consentimiento de millones de usuarios de la región, para generar una nueva iteración en Contextual Targeting que usa no sólo el contenido de una página web sino que predice la probabilidad de que un target demográfico puntual visite ese contenido en tiempo real. Este producto depende de cookies en un 0% para funcionar.

Y en la tercera fase, nuestro equipo de Special Projects está trabajando sobre un salto cuántico en tecnología de Big Data, que le va a permitir a cualquiera trabajar con datasets desestructurados de manera escalable, con equipos chicos, y sin conocer sobre Data Engineering. Si te gustaría formar parte del primer beta en Mayo 2020, envianos un email a [email protected] .

Resumiendo, en la fase uno estamos reforzando nuestros datos mobile y offline, haciendo foco en potenciar a los publishers para que transformen la industria, creando un nuevo producto de audiencias que usa contextual non-ID de una manera única, y reinventando la definición de Data Engineering para que cualquiera pueda hacerlo.

Vemos la muerte de la cookie como una oportunidad única. Estamos en la posición perfecta para apalancarnos en nuestras relaciones, conocimiento, tecnología, y equipo para ser el mejor en una nueva generación de plataformas de datos. Por suerte, venimos trabajando en esto hace mucho tiempo.

Se vienen momentos de crecimiento, y sabemos que podemos contar con nuestra comunidad de clientes y socios para crear juntos soluciones que potencien sus negocios en la era post-cookie.