Manuel Ameneiros, VP Revenue de Retargetly, compartió las oportunidades que brinda la Internet abierta en la edición de este martes 19 de julio del Face to Face Webinar, moderado por Mara Fernández.
“Nuestra visión en Retargetly es poder crear un ecosistema de datos que sea compartido, seguro y robusto” explicó el ejecutivo en su presentación Equilibrando la Balanza en AdTech: El futuro lleno de oportunidades de la Internet abierta.
Dos tercios de la atención del usuario se centran en la Internet abierta (66%), pero la realidad del gasto publicitario es inversa, un 60% invierte en walled gardens (Instagram, Facebook, TikTok, Google) frente al 40% en la open web.
Entonces, Ameneiros se pregunta: “Si la atención está en la web abierta ¿por qué el dinero va a los walled gardens? La respuesta no es una sola. Son múltiples”. Para ello aborda las diferencias que hay entre ambas.
En la Internet abierta el contenido es creado y redactado por profesionales, versus el contenido en los walled gardens que en la gran mayoría generan los usuarios. Otro elemento es el tiempo invertido, siendo un 66% en la Internet abierta frente a 34% en los walled gardens.
Una tercera diferencia es sobre los formatos que en Internet abierta es estándar, que permite activar en cualquier medio la creatividad, pero en los walled gardens son propios, que requiere creatividad especializada, pero abre la puerta de la innovación.
En la Internet abierta la hacen cientos de miles de empresas en todo el mundo, es decir atomizado, mientras que los walled gardens las hacen pocas, concentradas. Sobre la medición de resultados, Ameneiros explica que en la Internet abierta es neutral, frente a las propias, que maneja los walled gardens.
La segmentación en la internet abierta depende más de terceros y en los walled gardens hay una menor dependencia. “Todo esto nos lleva a que en la Internet abierta hay un ecosistema poco desarrollado, mientras que los walled gardens tienen un ecosistema muy desarrollado. Están todos separados, atomizados, pero cada uno dentro de sus muros tiene un ecosistema muy completo. En la Internet abierta está disperso, sin innovación”.
En el futuro cookieless, el marketing 1 a 1 a escala es más fácil en walled gardens. “La gran concentración está en cinco o seis jugadores con tendencia de crecimiento. Seguimos viendo una enorme concentración en los walled gardens” advierte el especialista.
La open web tiene un enorme valor, dice Ameneiros, y es algo que hay que defender. “Creemos que existe ese intercambio de valor entre el publisher, el anunciante y el usuario. Donde el usuario quiere tener acceso a contenido editorial y quiere, en su gran mayoría, tener acceso a ese contenido sin tener que pagar por él y sin tener que registrarse en todo sitio que está visitando”.
Ver la edición del martes 19 de julio de Face to Face Webinar.
