“De cada 100 dólares que una marca invierte en publicidad digital, solo un 40% va a la Internet abierta y un 60% va a los walled gardens, es decir, sitios o apps como Google, Youtube, Facebook. Si la atención está en la open web, ¿por qué el dinero va a los walled gardens?” compartió Czaplinski en el marco del evento Future Data Ecosystems 2022, de Retargetly, que se realizó este jueves 10 de junio.
Czaplinski explicó que la diferencia radica en los tipos, formatos, concentración y segmentación de los contenidos, cómo se miden los resultados, pero también indicó que los walled gardens “le ganan” a la Internet abierta porque tienen un ecosistema de datos más desarrollado.
“Dos indicadores de un buen ecosistema de datos desarrollado son, primero, qué tan buena es una organización creando ventajas competitivas a partir de los datos, y segundo, qué tanto de su innovación surge de tu ecosistema de datos” señaló.
Asimismo, explicó que el tema de la privacidad está en la agenda tanto de stakeholders como de los gobiernos y compañías, como Google, con la deprecación de cookies de terceros en su navegador. “Esto va a impactar muchísimo porque el 85% del Market Share de navegadores en Latinoamérica es de Google” y completó “con este escenario, el marketing uno a uno escala, es más fácil en los Walled Gardens y más oscuro, complejo y difícil en la Internet abierta. Esto es importante porque la Internet abierta está en riesgo. El intercambio de valor y poder compartir contenido está amenazado. Y es más importante en nuestra región porque no es cierto que todos podemos pagar por el contenido que consumimos. Y estas nuevas reglas las controlan los grandes: Apple, que controla Safari y IOS, Google, Chrome y los gobiernos que velan por los derechos de los datos de los ciudadanos y regulan ciertos monopolios”.
Czaplinski pasó a desmitificar algunas creencias como que usar data para lograr marketing uno a uno equivale a violar la privacidad de los usuarios, que el futuro es 100% first-party-data, que lo contextual es el nuevo targeting de audiencias, pues una estrategia bien ejecutada de audiencias genera muchísimos mejores resultados que una estrategia contextual y que Google Privacy Sandbox lo resuelve todo.
Por último, compartió que la visión, desde la compañía, es generar un ecosistema de datos abierto, seguro y robusto “y la única forma de generar escala para ser abiertos y competitivos es colaborando, pero esto se puede lograr manteniendo la privacidad de los usuarios” y completó “desde Retargetly, estamos construyendo una infraestructura cookieless segura para Latinoamérica, una especie de lenguaje para que los distintos miembros de la web abierta puedan colaborar. Esto se puede lograr con IDX, nuestro ID alternativo que no necesita cookies y que permite que los distintos miembros o stakeholders del ecosistema puedan conversar, colaborar y generar ventajas competitivas”.
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