Nuestros hallazgos sobre cómo estamos aprovechando Topics como señal adicional dentro de nuestros modelos de segmentación y optimización
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Google anunció el fin del soporte para cookies de terceros en su navegador Chrome en 2024. Para reemplazar algunas de las funcionalidades principales que las cookies de terceros brindan a la web, el equipo de Chrome presentó el Privacy Sandbox e involucró a la W3C y a otros actores de la industria para obtener feedback decisivo.
Una mezcla de APIs específicas del navegador conforman el Privacy Sandbox, y hemos decidido analizar una de ellas: la API de Topics. Se trata de una API de opt-in centrada en el navegador que categoriza a los usuarios según su comportamiento de navegación pasado. La API de Topics es el sucesor de la API inicial de FLoCs y una de las principales APIs publicitarias dentro del Privacy Sandbox.
En septiembre de 2022 anunciamos que nos asociamos con el equipo de Chrome como testers tempranos de las APIs publicitarias dentro del Privacy Sandbox. Lo hacemos porque creemos que como industria debemos comprometernos y participar en las soluciones que, independientemente de cómo nos sintamos al respecto, acabarán moldeando la experiencia del usuario en el navegador número 1 del mundo. Hemos completado nuestro primer análisis y estamos listos para compartir algunos de los resultados principales.
Hemos abordado nuestro análisis desde dos perspectivas. En primer lugar, un enfoque de lift and shift para responder cómo el uso de los Topics, proporcionados por la API de Topics para la segmentación comportamental, reemplazaría nuestra taxonomía actual de 8,000 segmentos y qué efecto, en su caso, verían nuestros clientes.
En segundo lugar, un enfoque de enriquecimiento real-life que utiliza los Topics para mejorar los perfiles de clientes anónimos existentes que, de otro modo, estarían limitados a un dominio específico. Para este enfoque, ejecutamos nuestro proceso de enriquecimiento durante 48 días, desde el 1 de enero de 2023. Durante ese tiempo, registramos Topics en los perfiles de 10 millones de usuarios únicos, con un promedio de 600,000 usuarios por día.
Un resumen general de nuestros hallazgos se muestra a continuación:
• Taxonomía de Audiencia: La versión 1 de Topics contiene 349 audiencias IAB, mientras
que Retargetly alberga 455 audiencias en segmentos de afinidad y de mercado,
similares a las ofertas de Google. La taxonomía completa de Retargetly incluye más de
5,000 audiencias.
• Clasificación de Sitios Web: Los Topics clasifican los sitios web en función de sus nombres de host, lo que resulta en una gama limitada de Topics asociados y, por lo tanto, un volumen de audiencia y diversidad de categorías más bajos. Se espera un clasificador mejorado por parte de Chrome.
• Alcance del Perfil de Usuario: La API de Topics proporcionó datos limitados del perfil de usuario, ya que el 55% de los usuarios no generaron ningún Topic en las llamadas a la API durante un estudio de 45 días. Entre los usuarios con algunos Topics, el promedio por llamada fue de 1.9, quedando por debajo de los teóricos 3 topics por llamada.
• Comparación de Audiencia: Las audiencias basadas en Topics en comparación con las basadas en cookies de terceros fueron frecuentemente diez veces menores. Los Topics actualmente son accesibles para el 6% de los usuarios de Chrome, pero se están realizando actualizaciones para aumentar esto al 100%.
• Tiempo de Respuesta: El método de recuperación de Topics basado en IFrame mostró un tiempo de respuesta lento, con 389 ms en el percentil 90, lo que dificulta la oferta en tiempo real. Se está evaluando un enfoque basado en encabezados para posibles mejoras.
• Rotación de Temas: Para más del 60% de los usuarios, la mitad o más de sus Topics se mantuvieron constantes de una semana a otra. El mecanismo de rotación de topics diseñado por Google, basado en épocas semanales, protege la privacidad del usuario pero plantea desafíos de estabilidad para la creación de modelos.
• Aplicación de Aprendizaje Automático: La incorporación de Topics en modelos de segmentación e identificación muestra promesa para un panorama sin cookies. Las pruebas revelaron un aumento del 10% en el alcance al utilizar audiencias first-party con Topics como señal.
Dado nuestros hallazgos iniciales, nuestros esfuerzos de investigación futuros en torno a la API de Topics se centrarán en utilizarla como una señal adicional para nuestros modelos de segmentación y optimización en lugar de tratar los Topics individuales como un segmento.
El año 2024 definitivamente traerá varios cambios en la industria y la solución tiene como objetivo combinar una variedad de herramientas para maximizar nuestros resultados. El uso exclusivo de los Topics de Google puede no satisfacer completamente los requisitos para la publicidad basada en intereses, pero la combinación de características contextuales, datos first-party, Topics, FLEDGE y APIs de atribución podría lograrlo.
El equipo de Retargetly que trabajó en este proyecto: Pedro Zenone, Alejandro Rodriguez, Gonzalo Plaza, Nicolás Bisso, Mathias Olejnik y Gustavo Pereyra.
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