Que significa el bajo opt in en iOS 14.5 para los anunciantes en América Latina

En la web las cookies, y en apps móviles los Mobile Advertising IDs. Anunciantes de todo el mundo usan los IDFA de Apple para alcanzar, medir, y optimizar su publicidad en aplicaciones dentro de los dispositivos iOS. Esto puede dejar de ser así, después de un cambio que hizo Apple a partir de la versión 14.5 de su OS donde le pregunta al usuario si quiere compartir su IDFA con cada aplicación con la que interactúa.

Esta semana aparecieron los primeros reportes que parecen confirmar lo que tantos anunciantes y desarrolladores temían: solo el 4% de los usuarios que actualizaron su dispositivo a iOS 14.5 aceptaron compartir su información de tracking con las aplicaciones que usan.

Esta información proviene de una métrica que no sale de Apple ni de Facebook, sino de Flurry Analytics, una compañía parte de Verizon Media que ofrece una suite de analytics para aplicaciones móviles y que alcanza 2 mil millones de usuarios al mes. Con eso en mente vale la pena mencionar algunos puntos importantes para entender la noticia:

• El reporte se actualiza diariamente y, al 9 de Mayo (la última fecha disponible mientras escribo este post), la tasa de opt in subió del 4 al 6% en Estados Unidos.
• La tasa de opt in para el resto del mundo está en 15%.
• No hay datos específicos para América Latina aún.
• De los 2 mil millones de usuarios que ve Flurry, solo 5.3 millones de usuarios han actualizado su OS a la versión 14.5.

Hay muchas razones para pensar que el porcentaje de usuarios que haga opt in, teniendo en cuenta que hasta ahora la métrica proviene de los usuarios más avanzados (los early adopters) y que los desarrolladores aún no han podido optimizar su comunicación a los usuarios para mejorar el opt in, va a incrementar. A cuánto, no hay manera de saber aún. Pero es muy temprano para decir con certeza que esta tendencia se mantendrá.

Habiendo dicho esto, ¿qué significa esto para los anunciantes en América Latina?

Un identificador para usuarios en iOS. El IDFA es el identificador que permite a una plataforma de publicidad digital entender a un mismo usuario a través de múltiples aplicaciones. Aunque Apple lanzó SKAdNetwork, un framework para medir la efectividad de campañas para generar instalaciones, los IDFA son esenciales para la publicidad móvil. Permiten entre otras cosas hacer campañas de retargeting, manejar frecuencia, medir alcance único, y crear audiencias personalizadas.

Sin cambios para el 89% de los usuarios. Este cambio no afecta a Android, que representa el 89% de todos los dispositivos móviles en América Latina. Pero ese 10% de iOS está altamente correlacionado con usuarios de alto poder adquisitivo, que gasta más que sus pares de Android en contenidos digitales.

¿Un mapa para el futuro de Android? Si bien no hay nada escrito aún, hay una clara expectativa de que el equipo detrás de Android siga el camino de Apple para versiones futuras de su sistema operativo. El impacto de este cambio sería muy significativo para la industria digital en LATAM.

Una pieza más en un ecosistema digital que se complejiza. El efecto de este cambio es similar al anunciado por Google Chrome para el fin de las cookies de terceros. La importancia del canal digital es innegable, así como es innegable que el ecosistema se hace cada vez más complejo.

Retargetly es la empresa que está ayudando a escribir el futuro de los ecosistemas de datos digitales en América Latina. IDx, nuestro producto de identidad digital basado en principios básicos de seguridad y que respeta regulaciones de privacidad como LGPD, los puede ayudar a lograr sus objetivos y navegar efectivamente el cambiante ecosistema digital.