En el último comunicado de Chrome a finales de Enero, se anunció que FLoC, una de las principales propuestas dentro...
En el último comunicado de Google Chrome a finales de Enero, se anunció que FLoC, una de las principales propuestas dentro de Privacy Sandbox, podría entregar resultados similares a las third-party cookies, a las cuáles cada vez les quedan menos meses por delante.
Chrome ya ha realizado algunas pruebas para medir su efectividad y los resultados sugirieron que los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies, aunque también mencionan que estos resultados dependerían de la fuerza del algoritmo de clustering y el tipo de audiencia que se busca alcanzar.
Si bien este anuncio genera altas expectativas en una industria que necesita tener una solución ante la inminente desaparición de la third-party cookie, también se suman algunas dudas: ¿cómo Google está midiendo la efectividad de FLoC?, ¿cómo reaccionará esta tecnología ante casos de uso de la vida real? y, ¿realmente el enfoque de targeting a través de cohortes, el propuesto por FLoC, puede estar a la par del targeting a nivel de usuario?.
Para empezar, ¿qué es FLoC?
FLoC o Federated Learning of Cohorts, es una de las herramientas propuestas dentro de Privacy Sandbox, el proyecto de Chrome para crear soluciones centradas en la privacidad en un futuro sin cookies. Tiene como objetivo agrupar grandes grupos de personas con intereses similares, a los cuales llama cohortes, para luego ser usados en targeting.
Chrome sugiere que estos cohortes podrían reemplazar a los identificadores individuales, y menciona que si los grupos son lo suficientemente grandes, no sería posible rastrear de manera individual a un usuario, preservando de este modo su privacidad. Además de que el historial de navegación no saldría del navegador del usuario.
A pesar de este hincapié en la privacidad, Google reconoció que el algoritmo de aprendizaje podría crear cohortes involuntariamente que revelen categorías sensibles, como: sexualidad, raza o dificultades personales. Actualmente están haciendo pruebas con esto.
¿Qué son los cohortes?
Un cohorte es un grupo compartido por muchas personas (de a miles) y es asignado por el navegador utilizando su historial de navegación, contenido de esas páginas y otros factores, que aún no están definidos.
Por ejemplo, si un usuario visita distintos sitios que incluyen tema 1, tema 2, y tema 3. Ese usuario va a ser incluido en un cohorte con otros usuarios con intereses en tema 1, tema 2, y tema 3. Lo que van a poder hacer los anunciantes luego, es utilizar esos cohortes para hacer targeting.
Aquí es donde hay que tener en cuenta lo siguiente, FLoC está enfocado en un tipo de targeting específico: targeting basado en intereses.
Para explicarlo mejor, hoy en día la elección de anuncios que se muestran en una página está basada en 3 tipos de categorías:
FLoC solucionaría sólo el escenario número 2.
Habiendo dicho eso, siguen habiendo muchas incógnitas alrededor de cómo se generan los cohortes. Particularmente alrededor del tamaño máximo de los mismos, que cambia drásticamente su utilidad y hace casi imposible realizar acciones que hoy se dan por sentado como por ejemplo los lookalike.
Como la industria necesita también solucionar otros casos de uso para seguir siendo sustentable: como lo es hacer retargeting y medir la efectividad de los anuncios (acciones que hoy realizan las third-party cookies), lo que Google Chrome propone es crear distintas soluciones dentro de Privacy Sandbox que cubrirán cada caso de uso por separado y que serán comunicadas a lo largo del año. Por un lado, esto pretende darle opciones a anunciantes y marcas para que no se queden sin herramientas ante la salida de las cookies, pero por otro lado deja sólo algunos meses para experimentar con estas nuevas propuestas y verificar si realmente otorgan las funcionalidades que se necesitan.
La industria reacciona
Hay opiniones encontradas acerca de FLoC, están los que dicen que las 3rd-party cookies han sido un mal necesario y que al fin la industria tiene la oportunidad de lograr un cambio y crear un ecosistema más seguro para los usuarios. Mientras otros creen que este anuncio no tiene suficiente información preliminar para asegurar la efectividad de FLoC, crea incertidumbre y hace que los walled gardens crezcan aún más sus murallas.
Por otro lado, La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) está investigando Privacy Sandbox y Marketers for an Open Web está pidiendo a Google que publique la lógica y los datos detrás del título del 95%, además de que trabajará con la CMA para verificar el análisis.
Retargetly y los cohorts
Nuestro equipo de tecnología ya ha hecho pruebas sobre las tecnologías disponibles de FLoC al momento y repasado la documentación. Estamos preparándonos para comenzar las pruebas en vivo a partir de Marzo, con la idea de incorporar FLoCs dentro de las opciones de segmentación e insights que ofrecemos dentro de nuestra Plataforma.
Conclusiones
FLoC estará disponible en Marzo para que los desarrolladores hagan sus primeras pruebas y en el segundo trimestre del año para que los anunciantes las realicen a través de Google Ads, lo cual deja con suerte 9 meses para probar, implementar y adaptarnos a esta nueva tecnología, sin tener la seguridad de que entregue los resultados que la industria espera y necesita para continuar siendo sustentable a partir del 2022.
Desde Retargetly creemos que es posible crear un internet donde se cuide la privacidad de los usuarios, se garantice la rentabilidad de los publishers, los anunciantes puedan llegar a personas relevantes para sus anuncios y que el ecosistema se mantenga abierto y colaborativo, sin 2 o 3 nombres dictando las reglas del juego. Por ese motivo creamos IDx, un identificador alternativo que no depende de cookies y está creado alrededor de la privacidad como principio, te invitamos a que lo pruebes y armes tus propias conclusiones.
Conoce más en Retargetly IDx.
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