El fin de los IDs en Google y el futuro cookieless de la internet abierta

El pasado miércoles 3 de Marzo el equipo de producto de Google anunció finalmente que una vez muertas las cookies de terceros su plataforma DSP no incorporará ninguna tecnología de IDs alternativos, sino que concentrará todos sus esfuerzos en la tecnología llamada FLoCs.

El mensaje de Google no es tan claro sobre qué va a pasar en Ad Manager, su SSP. Hicieron énfasis en la importancia de desarrollar relaciones uno a uno entre medios y usuarios, y dieron a entender que podrían apoyar el uso de IDs en este lado de su stack.

En el anuncio también, Google habla sobre la necesidad de proteger la privacidad de los usuarios y dice que no debería ser necesario trackear a los usuarios por todo internet para poder vender publicidad. Lo que no mencionan es que la gran parte de internet que manejan ellos (Google, Gmail, Maps, YouTube, Docs) va a seguir trackeando usuarios como siempre. Al forzar Privacy Sandbox para el resto de los medios, sus competidores, Google avanza aún más en revalorizar lo propio mientras desvaloriza al resto.

Para quienes vienen siguiendo la industria de cerca, este anuncio no fue inesperado. De hecho todo lo contrario. En Retargetly venimos trabajando hace 12 meses sobre soluciones que daban esto como una realidad: Google se va a cerrar aún más al resto de la industria.

Si bien no era inesperado, vale la pena resumir qué implica esta confirmación.

¿Qué fue exactamente lo que anunció Google?

El anuncio de Google se podría resumir en cuatro puntos clave:

1. Google no va a crear su propio ID para la web abierta. Quienes quieran alcanzar usuarios individuales lo tendrán que hacer usando otras tecnologías.
2. En contrapartida, si van a tener un ID para permitir alcanzar usuarios individuales dentro sus propiedades directas (YouTube, Google Search, Gmail).
3. Van a permitir que los medios usen cualquier tecnología de identificación que quieran, tanto dentro de Chrome como a través de su SSP y Ad Server.
4. Google DV 360 solo va a permitir comprar audiencias basadas en FLoCs fuera de las propiedades de Google.

Soy un anunciante y quiero seguir usando Google DV 360 para administrar mis campañas. ¿Qué voy a poder hacer si trabajo con Retargetly?

Smart Deals, el producto que lanzamos al mercado hace dos semanas, permite usar cualquier DSP (incluso DV 360) para comprar audiencias a través de PMPs con los principales medios de la región de una manera que está diseñada para sobrevivir a la desaparición de las cookies, y los cambios que vienen de Google.

Los invitamos a probar Smart Deals como la alternativa ideal para continuar usando audiencias propias, audiencias de socios, y audiencias de retargeting en Google DV 360. 

Además, estamos integrados directamente con MediaMath, Teads, The Trade Desk, Centro, o Verizon Media. Todos DSPs que han optado por el camino contrario a Google, apostando por ofrecer soluciones que permiten a sus clientes hacer lo que quieren hacer: alcanzar usuarios con mensajes personalizados.

Para aprender más sobre cómo funciona Smart Deals, pueden escribirnos a [email protected].

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¿Qué significa este anuncio para los medios digitales?

Esto refuerza la necesidad de los medios de liderar su propio destino, en vez de dejarlo en las manos de su principal competidor. Para lograr esto, es más importante que nunca generar relaciones directas con sus usuarios y hacerlo de manera responsable y segura.

Retargetly trabaja con medios líderes en todo América Latina ayudándolos a monetizar mejor su inventario, recolectar y ordenar sus datos first party, y tener una estrategia clara para mantener su competitividad sin importar lo que Google decida hacer con sus plataformas.

IDx, nuestra solución cookieless, crea un ecosistema de identificadores cerrado pero interoperable. Con tres capas de seguridad, solo permite a quienes participen del ecosistema compartir información entre si y solo cuando ellos quieran.

Creemos que el anuncio de Google es una oportunidad espectacular para quienes sepan aprovecharla, e inviertan en implementar las tecnologías correctas.

¿Qué son los FLoCs y los voy a poder usar para algo?

Cohortes de Aprendizaje Federado, por sus siglas en inglés FLoCs, es la solución principal que ofrece Google Privacy Sandbox para dar algunos de los beneficios de las cookies sin tantos dolores de cabeza.

En esencia la idea es que Chrome asigne a cada usuario dentro de un grupo –Cohorte– de tamaño indefinido, junto con otros usuarios que tengan intereses similares de acuerdo a su navegación web. Si sirve, los podemos pensar como grandes grupos lookalike que son algo mejores que contextual pero muy inferiores a audiencias individuales.

Los FLoCs no permiten incorporar datos externos, ni nos dicen exáctamente cómo se genera cada Cohorte. Y la expectativa por ejemplo es que todos los usuarios de un sitio especializado en Automovilismo por ejemplo pertenezcan al mismo cohorte, ya que sus intereses son similares. El dueño de ese sitio tendrá la tarea imposible, sin una solución mejor como IDx, de separar lo inseparable para mejorar el rendimiento de su pauta.

Es nuestra visión que los FLoCs tienen algo de utilidad, pero van en contra de lo que quiere el mercado y finalmente de lo que quieren los usuarios. Vamos a investigar posibles maneras de incorporar los FLoCs dentro de nuestro stack de soluciones para medios y anunciantes, pero confiamos en una visión superadora.

Conclusión

El anuncio de Google deja en claro que no hay ninguna posibilidad de que el fin de las cookies se aplace más allá de Q1 2022. Como medios y como anunciantes, es momento de tomar acción y dejar de esperar para tener un plan claro.

En Retargetly te podemos ayudar a entender cuales tienen que ser los próximos pasos en tu roadmap hacia un mundo cookieless. Escribinos a [email protected].