É um fato que os anunciantes estão cada vez mais preocupados em como blindar as suas marcas de estarem relacionadas a conteúdos duvidosos e evitar o impacto negativo disso. Mas esse ainda é um tema que gera muitas discussões, sendo frequentemente dado como pauta em diversos eventos do mercado e que muitas vezes ainda gera dúvidas sobre como aplicar, de fato, essa segurança com inteligência e de forma estratégica. Mas por que isso agora?
Sempre se pensou muito no lugar em que um anúncio seria veiculado, em qual portal/site de destaque minha marca iria aparecer. O contexto era a preocupação naquele momento. Com o passar dos anos, essa preocupação foi sendo voltada para as audiências: com quem minha marca quer conversar, que público meu anúncio quer impactar? Com isso, deixamos de nos preocupar com o conteúdo, sem perceber que conhecer, conversar e engajar um público mais assertivo era tão importante quanto posicionar minha marca em um contexto assertivo. A partir daí a segurança de marca, o famoso Brand Safety, foi adquirindo um papel de suma importância na publicidade digital. Não ter a minha marca relacionada/veiculada a conteúdos ilegais, fraudulentos e suspeitos, torna-se princípio básico para a publicidade digital.
Para se ter uma ideia da importância do Brand Safety, um estudo do eMarketer apontou que há uma previsão que cerca de $100Bi em anúncios serão consumidos por fraude em 2023, ou seja, mesmo com tantos avanços tecnológicos, com tanta abordagem sobre o assunto, ainda estamos permitindo que investimentos em mídia online se “percam” dessa forma. A fraude hoje está presente ativamente no nosso mercado e depende de todos nós mantermos a evolução da internet com uma cobrança constante sobre boas práticas.
Hoje temos um aumento dos investimentos e devemos aproveitar esse momento para que as soluções acompanhem isso com maior sofisticação das tecnologias, pois a segurança já começa a não ser mais uma preocupação apenas das marcas. Os times editoriais também voltam seus olhares a essa temática, sabendo que seus conteúdos precisam ter qualidade e veracidade para gerar um impacto direto na monetização dos sites.
O momento atual parte de um contexto de conhecimento, onde é fundamental que as informações e as definições sejam mais claras, que trabalhemos em conjunto para construirmos uma publicidade online cada vez mais eficiente e segura. E isso precisa ser um objetivo em comum.
É claro que essa tarefa não é simples. Hoje temos consumidores com cada vez mais poder de escolha. A competição pela atenção desse consumidor parte de múltiplas telas que disputam a atenção de forma simultânea. O poder de escolha não é unilateral, as pessoas não somente optam por uma plataforma, mas sim por browsers, aplicativos, entre outros, onde elas passam a consumir diversos conteúdos – e, com isso, precisamos ter o entendimento sobre a forma de lidar com tudo isso com eficiência e segurança, partindo de um objetivo em comum: se comunicar, alcançar esses usuários.
Ter o desejo de que sua marca seja conduzida com segurança é o primeiro passo, já traz maior relevância, mas talvez não seja o suficiente. Ter em mente as boas práticas de Brand Safety, mas não pensar se o anúncio está veiculando de forma adequada, por exemplo, compromete a performance e impacta na rentabilidade. O óbvio é garantir que sua marca não seja exibida em páginas de conteúdos de cunho criminoso, relacionados à guerra, drogas, pirataria, ou com alguma conotação que possa vir a ser negativa. Mas isso basta?
O Brand Safety não deve ser pensado somente como uma palavra ou uma URL que você não quer ter relacionada a sua marca. É preciso ir além, entender que, muitas vezes, uma mesma palavra pode ter sentidos diferentes. O desafio é compreender a mentalidade do usuário – e é aí que começamos a debater o conceito de Brand Suitability.
Quando falamos de Brand Suitability, é necessário combinar os anúncios a conteúdos que sejam adequados com os valores, identidade, tom e outras qualidades subjetivas da marca. Por exemplo, um site que de cunho humorístico, com linguagem super jovem, pode não ser adequado para uma empresa que tem uma voz de marca mais séria. Um conteúdo sobre receitas para churrasco pode não ser adequado para uma uma marca de produtos veganos. Veja que os conteúdos não são ilegais, nem ofensivos – porém, podem não se adequar a determinadas marcas.
As boas práticas de Brand Safety existem para proteger a marca de danos. Por outro lado, a ideia de Brand Suitability busca trazer maior adequação da marca, apoiar e desenvolver a identidade de uma marca específica, entendendo quais tipos de conteúdo conversam mais com sua marca, evitando associações com contextos que não se encaixam. Mas é necessário pensar de forma estratégica para que esses usos não sejam feitos apenas para seguir uma tendência do mercado, mas de uma forma que realmente faça sentido para o momento da marca – uma vez que o Brand Safety aplicado de forma drástica e engessada pode ter um impacto negativo, podendo diminuir o potencial de alcance das campanhas, assim como pode impactar diretamente na monetização dos sites. Com isso, o Brand Suitability vem se tornando um forte aliado para que as marcas possam trabalhar o equilíbrio em compras automatizadas e segmentadas, mantendo a veiculação em contextos adequados e controlados.
A veiculação de uma marca em um ambiente inadequado pode enfraquecer a probabilidade dos usuários interagirem com um anúncio ou comprarem um produto. É essencial que as marcas garantam que isso seja usado como estratégia, desempenhando um papel importantíssimo dentro do planejamento de mídia. Além disso, devido ao grande volume de notícias que circulam hoje em dia referente a disputas políticas, justiça social e questões relacionadas à pandemia, colocar anúncios em ambientes seguros e adequados é um desafio ainda maior.
Por isso vale sempre rever alguns pontos importantes que nos ajudam nessas questões:
Tornar essa temática cada vez mais presente dentro das estratégias digitais, combatendo e evitando ambientes inseguros para a presença das marcas, traz melhorias e evolução para o ecossistema digital. E vale ressaltar que, por mais que esse desafio seja comum, ele deve ser tratado como estratégia individual, uma vez que cada marca vai ter o seu próprio entendimento sobre o que é seguro e o que se torna adequado para si própria.
Autor(a): Tamiris Gomes, Account Executive na Retargetly Brasil.
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