Organizar informações e integrá-las a sistemas que permitem analisar e interpretar dados são medidas mandatórias para empresas à frente de decisões assertivas. Com a inteligência de dados como protagonista nos resultados do marketing digital, entender o universo da segmentação de audiências tornou-se uma demanda indispensável para o mercado de comunicação, que busca conexões intrínsecas entre marcas e consumidores.
First e third-party data combinados
Líder da categoria na América Latina hispânica, a Retargetly oferece a anunciantes, agências e publishers soluções full stack para coletar, aparelhar e ativar diferentes grupos de dados — e as diversas audiências que podem gerar.
A capacidade de combinar first e third-party data, fornecida por mais de 40 provedores locais, é justamente um dos diferenciais da companhia, fundada na Argentina em 2014. No Brasil, a Retargetly processa, mensalmente, aproximadamente 2,3 bilhões de dados, correspondentes a 535 milhões de dispositivos únicos.
Para Juan Carlos Pérez Castillo, head de produtos da empresa de tecnologia Retargetly, a audiência é o ativo mais importante a se levar em consideração na publicidade atual, uma vez que aprimora e sofistica a criação e a distribuição de campanhas. “Tudo se resume a segmentar a audiência certa, no momento certo”, afirma.
Perfil útil de cada usuário
Afinal, como trabalhar as audiências disponíveis? Quais são, como são coletadas, quais insights trazem e quais vantagens podem trazer? Existem três maneiras principais de estender as capacidades das audiências de uma marca: via adressabilidade, enriquecimento e modelagem de dados (leia mais no quadro abaixo). Em relação às informações disponibilizadas por terceiros, o público pode ser segmentado com base em interesses, comportamento e localização.
“É importante ter acesso a tudo que possa transmitir do que os usuários gostam, o que eles fazem, quando e onde eles o fazem”, explica Castillo. E, diante do mundo cookieless que se avizinha, será cada vez mais necessário, adiciona, estar apto a coletar dados proprietários para popular audiências third-party. A partir disso, a ideia é “começar a segmentar em contextual, comportamental e qualquer outra forma de sinal emitido pelos pontos de interação do usuário”, explica o executivo.
Quem deseja fazer, de fato, o famoso data-driven marketing deve ter como objetivo coletar dados em qualquer lugar onde ocorra um ponto de interação.
“Isso significa campanhas, landing pages, dados digitais transacionais, dados third-party de parceiros, além de uma boa gestão de relacionamento com o cliente (CRM), para reunir dados de seus próprios clientes. A meta é construir um perfil verdadeiramente útil de cada usuário”, explica o head de produtos da Retargetly.
Marketplace de audiências
Na Retargetly, há dois pilares para a criação de audiências: as maneiras como a empresa coleta a informação e como a processa. A primeira parte acontece via fontes, como dispositivos anônimos, com o kit de desenvolvimento de software (SDK) da empresa instalado em aplicativos de parceiros; uso de pixel em sites de parceiros; e por meio de parceiros que adicionam dados anônimos ao seu data lake (repositório central). Todo o volume de informações pessoais trabalhadas são hasheadas, ou seja, anonimizadas, e estão em compliance com a Lei Geral de Proteção dos Dados (LGPD).
Já para o processamento, a companhia combina esses diferentes sinais e fontes — ou associa diretamente a mesma fonte. “O objetivo é entender qual a melhor combinação possível para gerar uma audiência mais assertiva”, diz Sebastián Garcia Padín, country manager no Brasil.
Uma ferramenta da Retargetly que sintetiza o potencial do gerenciamento de informações sobre os consumidores para o marketing é o Marketplace de Audiências, uma base de dados de múltiplos parceiros e fontes. Com os dados coletados, acontece o processo de hasheamento, para deixá-la anônima.
Em seguida, a base é processada, gerando universos de dispositivos que tenham uma ou várias características em comum. “Podem ser desde aspectos relacionados ao comportamento de navegação e às categorias de apps instalados até informação financeira, mas sempre de forma anônima”, ressalta Garcia Padín.
Monetização de dados no editorial
Após expansão internacional, a empresa especializada em segmentação de audiências aplicadas a campanhas programáticas iniciou operações no México, Chile, Brasil e Colômbia, além de ter instituído representantes no Peru, República Dominicana, Espanha e Estados Unidos. Alguns de seus clientes na América Latina são Nissan, Amazon, Telefonica, Renault, BBVA e Coca-Cola.
Em toda a região, a monetização de dados no mercado editorial é outro tema-chave para a Retargetly, que também desenvolve soluções voltadas a publishers. Na visão de Garcia Padín, esse modelo de receita tem enorme importância para a democratização da informação, já que permite uma acessibilidade livre para todas as pessoas.
“Monetizar os dados é o que pode permitir aos meios de comunicação digitais a compartilharem seus conhecimentos de forma gratuita a todo um país, sem que importe para sua acessibilidade a capacidade financeira que tenha o indivíduo”, diz o country manager no Brasil.
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