O que veio primeiro: a maturidade digital ou o marketing baseado em dados?

Pode parecer um pouco batido, mas realmente nunca vimos na história da humanidade mudanças tecnológicas tão drásticas e rápidas quanto nos últimos anos. Antes de termos que conviver diariamente com expressões como calls, home-office, full remote, quarentena, pandemia, álcool em gel e tantas outras que se tornaram parte de nosso cotidiano pós 2020, muito já se falava sobre a transformação digital e a urgência das empresas e profissionais em abraçarem um novo mundo que se beneficia das tecnologias emergentes e dos dados para gerar resultados como nunca vistos antes.  

Não vou me estender sobre o que é realmente transformação digital nas empresas e que home-office não deveria ser apenas a réplica do modelo de trabalho antes no escritório, agora na casa das pessoas ou outras polêmicas sobre o universo digital corporativo, porque diversas pessoas com expertise muito maior nesse assunto já discorreram sobre o tema extensivamente no passar dos últimos dois anos.  

Porém, o que quero abordar aqui é como em meio à uma digitalização forçada que todas as empresas do mundo (das maiores às menores) passaram, ainda há muita oportunidade de desenvolvimento e muitos ensinamentos que podemos levar adiante para garantir que nossos negócios realmente estejam vivendo a transformação digital e não apenas uma digitalização.  

Quando em março de 2020 nosso continente começou a fechar as portas na esperança de barrar a disseminação da Covid-19, ficou claro que a única maneira de continuar existindo seria graças ao uso da internet, fosse para se comunicar nas relações pessoais ou profissionais, fosse para trabalhar, fosse para vender ou anunciar o seu produto. Diversas empresas então se depararam com um enorme desafio, algumas utilizavam seu site apenas de maneira institucional, outras tinham um e-commerce que muitas vezes funcionava mais como buscador de preços e informações para seus clientes que iriam finalizar a compra em suas lojas físicas e outros, nem site não tinham, só existiam presencialmente.  

E, por mais que olhando agora pareça impensável esse cenário, ele condizia também com o comportamento do consumidor, que passou por drásticas transformações desde então. Segundo a última pesquisa TIC Domicílios, do Comitê Gestor de Internet no Brasil (CGI.br) do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), em 2021, 82% dos domicílios brasileiros possuíam equipamentos que permitiam acessar à internet, contra 71%, em 2019, sendo que no ano passado, 46% dos usuários de internet fizeram compras online, 7 pontos percentuais a mais do que em 2019.  

E quando é necessário estar no mundo virtual, mas não se tem experiência, ou verba, ou tempo para isso, qual a melhor solução? Pensar em ferramentas já existentes que funcionem praticamente de maneira "plug and play", e dessa maneira milhares de organizações encontraram nas redes sociais e nos mais diversos modelos de marketplace uma maneira de não só sobreviver, mas muitas vezes de prosperar de maneira nunca antes imaginada.  

Eu sei que você está pensando que em time que está ganhando, não se deve mexer. Mas e se eu te disser que apesar da sua maravilhosa seleção escalada, você está deixando de perceber que no banco estão sentados Pelé, Garrincha, Romário, Bebeto, Ronaldo, cada um no seu melhor momento da carreira? Não valeria mexer nem um pouquinho para garantir que no próximo jogo você os tenha à sua disposição?

As mídias sociais e marketplaces são ótimos para gerar maior visibilidade, gerar mais negócios e atingir pessoas que não conheceriam seu produto e serviço de outra forma, mas sozinhos eles não te entregam todo o potencial que sua marca pode ter dentro do ambiente digital e a explicação para isso é muito simples: os dados gerados por seus clientes ficam nessas plataformas e não com você!

Mas por que é tão importante ter acesso aos meus dados?

O aumento do acesso à internet e das compras online também impulsionou o mercado de publicidade. De acordo com o estudo Digital AdSpend 2021, realizado pelo IAB em parceria com a Kantar Ibope Media, R$30,2 bilhões foram investidos em publicidade digital no ano passado, aumento de 27% em relação a 2020. No mesmo período de comparação, o número de anunciantes nos canais digitais cresceu 30%.  

Ou seja, a concorrência também aumentou muito para espaços publicitários e cada vez se torna mais difícil disputar a atenção do seu consumidor, ainda mais quando este é bombardeado com diferentes informações, conteúdos e anúncios no universo digital, que muitas vezes nem fazem sentido.  

Dessa maneira, investir em campanhas digitais, demanda cada vez mais assertividade. E se tem algo que as tecnologias nos permitem, é conseguir segmentar nossas audiências cada vez mais para que nossa mensagem chegue à pessoa certa, na hora certa. Algo que só é possível quando conhecemos bem nossos clientes graças aos dados coletados em nossos próprios canais.

Para que você tenha boas informações sobre o perfil do seu público, é preciso que você possa angariar esses dados via CRM, coletando dados de compras, histórico, mas também adicionado aos dados de navegação em seu site e impulsionando ainda mais o poder desses dados com o uso de de uma DMP (Data Management Platform ou em português Plataforma de Gerenciamento de Dados) para tratar esses dados, enriquecê-los e buscar ainda perfis semelhantes aos de seus clientes em bases de audiências para que consiga ampliar sua rede de impacto, atraindo novos consumidores.  

Tenha atitude de dono

Empresas pedem tanto aos seus colaboradores que tenham atitude de dono, mas esquecem de ter essa atitude com seus próprios negócios. É importante pontuar que quando terceirizamos o contato com nosso cliente para outras plataformas, sejam elas mídias sociais ou marketplaces, estamos sujeitos à mudanças de políticas, aos algoritmos que julgam o que entendem ou não como relevante a um usuário, além de deixarmos nosso bem mais precioso para trás, uma vez que os dados coletados nessas plataformas não são sua propriedade para que possa usá-los em campanhas na internet aberta ou para insights para novos produtos.  

Seja criando um site, um app, ou os dois, é essencial que as empresas entendam que uma estratégia multimeios, ou multicanal, deve contemplar as plataformas parceiras, mas também canais próprios para que consiga ter um entendimento e domínio maior sobre quem de fato são seus consumidores e como eles consomem.  

Para garantir que seu cliente esteja sempre com você independente de qual o canal onde está se comunicando, é preciso oferecer vantagens e benefícios para que eles percebam o valor de fazer parte de sua rede. Cada meio tem suas particularidades e é preciso pensar em uma estratégia diversificada que converse de maneira adequada com o consumidor de acordo com a plataforma que ele está no momento.

Vale pontuar a importância do mobile se destacando cada vez mais na experiência do usuário, sendo que em 2021, para 64% dos usuários de internet no Brasil o acesso foi feito exclusivamente via aparelhos móveis, segundo a pesquisa TIC Domicílio; e 53% das compras no e-commerce foram feitas por esse tipo de aparelho, de acordo com a pesquisa Webshoppers 45, da Ebit/Nielsen. No entanto, o anuário CX Trends 2022, da Octadesk e da Opinion Box, informa que 38% dos clientes ainda enfrentam dificuldades com sites que não oferecem uma boa experiência nos smartphones.  

Então, para finalizar, use e abuse das maravilhosas vitrines oferecidas por marketplaces e mídias sociais do momento, mas não se esqueça que no final do dia, se você realmente quer alçar vôos ainda mais altos, é primordial que você tenha o domínio da sua narrativa, de seus dados e conheça extremamente bem o seu consumidor.  

Sebastián Garcia Padín, Country Manager Brasil da Retargetly.

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