Uma breve imersão pela experiência da Retargetly testando o Privacy Sandbox do Google

Google anunciou o fim do suporte para cookies de terceiros em seu navegador Chrome em 2024. Para substituir das principais funcionalidades que os cookies de terceiros oferecem ao universo digital, a equipe do Chrome apresentou o Privacy Sandbox, envolvendo a W3C e outros atores da indústria para ter um feedback decisivo.  

O Privacy Sandbox é formado por uma mistura de APIs específicas do navegador e decidimos analisar uma delas: a API de Topics. Trata-se de uma API de opt-in centrada no navegador que categoriza os usuários de acordo com seu comportamento passado de navegação. A API de Topics é a sucesora da API inicial de FLoCs e uma das principais APIs publicitárias dentro do  Privacy Sandbox.

Em setembro de 2022 anunciamos que nos associamos ao time do Chrome como  early testers das APIs publicitárias dentro do Privacy Sandbox. Fizemos isso porque acreditamos que como industria devemos nos comprometer e participar das soluções que, independente de como nos sentimos a respeito, acabarão moldando a experiência do usuária no navegador número 1 do mundo. Completamos nossa primeira análise e estamos prontos para compartilhar alguns dos principais resultados.  

Abordamos nossas análises a partir de duas perspectivas: Em primeiro lugar, um foco de lift and shift para responder como o uso do Topics, proporcionado pela API de Topics para a segmentação comportamental substituíria nossa taxonomía atual de 8.000 segmentos e quais os resultados, nesse caso, veriam nossos clientes.

Em segundo lugar, um foco de enriquecimento real-life que utiliza os Topics para melhorar os perfis de clientes anônimos existentes que, de outro modo, estariam limitados a um domínio específico. Para este foco executamos nosso processo de enriquecimento durante 48 dias, desde 1 de janeiro de 2023. Durante esse período registramos Topics no perfil de 10 milhões de usuários únicos, com uma média de 600.000 usuários por dia.  

A seguir, um resumo geral de nossos achados:  

• Taxonomia de Audiência: A versão 1 do Topics conta com 349 audiências IAB, enquanto a Retargetly hospeda 455 audiências em segmentos de afinidade e de mercado, similares às ofertas do Google. A taxonomia completa da Retargetly inclui mais de 5.000 audiências.
• Classificações de sites: Os Topics classificam os sites em função de seus nomes de hospedagem, o que resultada em uma variedade limitada de Topics associados e, por tanto, um volume de audiência e diversidade de categorias mais baixos. Espera-se que o Chrome ofereça um classificador aprimorado.  
• Alcance do Perfil de Usuário: A API de Topics proporcionou dados limitados do perfil de usuário, já que 55% dos usuários não geraram nenhum Topic nas chamadas da API durante um estudo de 45 dias. Entre os usuários com alguns Topics, a média de chamada foi de 1.9, ficando abaixo dos 3 topics por chamada em teoria.  
• Comparação de Audiência: As audiências baseadas no Topics em comparação com as baseadas em cookies de terceiros foram frequentemente dez vezes menores. Os Topics atualmente são acessíveis para 6% dos usuários do Chrome, porém estão sendo feitas atualizações para aumentar a capacidade para 100%.  
• Tempo de Resposta: O método de recuperação de Topics baseado em IFrame mostrou um tempo de resposta lento, com 389 ms no percentil 90, o que dificulta a oferta em  tempo real. Está sendo avaliado um foco baseado em encabeçados para possíveis melhorias.  
• Rotação de Temas: Para mais de 60% dos usuários, a metade ou mais de seus Topics se mantiveram constantes de uma semana à outra. O mecanismo de rotação de topics desenhado pelo Google, baseado em frames semanais, protege a privacidade do usuário, mas planta desafios de estabilidade para a criação de modelos.  
• Aplicação de Aprendizagem Automática: A incorporação de Topics em modelos de segmentação e identificação demonstra uma promessa para um panorama sem cookies. As provas revelaram um aumento de 10% do alcance ao utilizar audiências  first-party com Topics como sinal.

Dado nossos achados iniciais, nossos esforços de investigação futuros em torno da API de Topics se centralizarão em utilizá-la como um sinal adicional para nossos modelos de segmentação e otimização ao invés de tratar os Topics individuais como um segmento.  

O ano de 2024 definitivamente trará diversas mudanças para a indústria e a solução tem como objetivo combinar uma variedade de ferramentas para maximizar nossos resultados.  O uso exclusivo dos Topics do Google pode não satisfazer completamente os requisitos para a publicidade baseada em interesses, mas a combinação de características contextuais, dados  first-party, Topics, FLEDGE e APIs de atribuição poderão fazê-lo.  

A equipe da Retargetly que trabalhou neste projeto: Pedro Zenone, Alejandro Rodriguez, Gonzalo Plaza, Nicolas Bisso, Matias Olejnik and Gustavo Pereyra.