Recomendações para trabalhar com dados e audiências

O Brasil hoje tem 97% de penetração de celulares, é um país onde mais de 71% da população tem acesso à internet (tendo crescido 6% no último ano), por isso com base nesses dados é muito relevante entender como podemos otimizar os resultados comerciais com o uso de audiências digitais. Entenda com que tipo de público podemos trabalhar e quais são os prós e contras de cada um deles.

‍Disclaimer> Tudo o que vamos falar daqui em diante tem a condição de cumprir a regulamentação de dados LGDP que vigora atualmente no Brasil.

Podemos separar em 3 grupos diferentes de públicos: audiências 1st Party, audiências de Walled Garden (Facebook, Google, etc.) e audiências de terceiros (3rd Party audiences). Vamos ver cada um deles em detalhes:

Audiências 1st Party

‍Nestas audiências são gerados a partir de diferentes atividades que um consumidor ou consumidor potencial realiza dentro da plataforma de um anunciante. Pode ser uma visita a um site, o download de uma aplicação móvel (se o anunciante tiver), pode ser uma compra digital ou também pode ser uma compra numa loja física.

Essas audiências são geralmente digitais em sua gênese, que neste caso pode ser ativada das seguintes formas:

- Por e-mail (caso o consumidor tenha deixado o e-mail juntamente com o opt-in para receber as informações).

- Podemos ativá-los com comunicação direta nas mesmas redes sociais com as quais o usuário interage (Facebook, Instagram, YouTube). Ou mesmo no Google Adwords, quando esse usuário que conhecemos faz uma pesquisa.

- Também podemos ativá-los através do que é conhecido como “Open Programmatic”, que é a publicidade que vemos (banners e / ou vídeos) quando visitamos um site de notícias ou blog. Para este último caso, é imprescindível ter uma DMP (Data Management Platorm) que nos permita impactar os usuários com publicidade digital em Open Programmatic através de um DSP (Demand Side Platform) ou dentro de Walled Gardens como Facebook e / ou Google.

‍PRÓS:

• ‍‍Eles são o público mais próximo do meu produto / marca. Eles compram ou conhecem meu produto.
• São aqueles que manifestaram interesse ou intenção de compra pelo meu produto / marca.
• A ativação dessas audiências não acarreta custo adicional ao custo de Mídia. Embora exija a contratação de plataformas que possam ter um Tech Fee, não têm custo adicional direto.

 CONTRAS:

• Por ter poucos pontos de contato para cada usuário (Id), a personalização não é muito profunda Mas é importante considerar que são públicos de pouco alcance. Embora com uma DMP haja a possibilidade de expandir esse público com pessoas que tenham as mesmas características (o que chamamos de modelagem Lookalike), ainda são audiências muito limitadas. Existe também a possibilidade de fazer um processo de "Onboarding" para bases de dados Off-line, que consiste em “digitalizar” esse público (localizar os identificadores digitais dos utilizadores que temos nessa base). Ao digitalizar essa base de usuários, também podemos gerar um processo conhecido como “Cross Device” que consiste em encontrar todos os dispositivos que pertencem a essa pessoa. Dessa forma, um banco de dados offline agora é digitalizado e também temos todos os dispositivos associados a cada ID para que possamos impactá-los por meio de publicidade programática.
  

Mas, mesmo com essas duas soluções, as audiências 1st Party não excedem 8%, na melhor das hipóteses, das audiências 3rd Party ou de Walled Garden.

Audiências de Walled Garden

‍São aqueles gerados pelas Redes Sociais ou Google e que só podem ser utilizados em suas plataformas. É por isso que o termo Walled Garden, uma vez que não permite que esses públicos sejam exportados para nenhuma plataforma. Mesmo quando a marca possui dados do usuário e os carrega dentro dessas plataformas ou mesmo sendo fãs de uma página no Facebook, os dados de os IDs e campanhas estão disponíveis apenas nessas plataformas.

 PRÓS:

• Alcance com personalização ampla em comparação com audiências 1st Party.
• Otimização do orçamento total já que não preciso investir em “mar aberto” ou em grandes audiências sem nenhum tipo de segmentação.

 CONTRAS:

• O alcance com personalização menos específica em relação às audiências 3rd Party.
• Eles não possuem alguns recursos de segmentação muito eficientes como: Financial Scoring, aplicativos móveis instalados ou mesmo customização com dados de geolocalização.
• Por não conseguirmos cruzar os impactos (cliques, impressões) que temos dentro de um Walled Garden com outro ou fora destes, não podemos ter uma visão completa do consumidor, mas visões fragmentadas..
• Os IDs dos usuários não podem ser extraídos para comunicação fora dessas plataformas.
• Eles não são auditados por terceiros para verificar a veracidade dos dados de investimento (o Facebook teve vários incidentes onde forneceu informações erradas).‍

Audiências 3rd Party

‍São aquelas que empresas como a Retargetly geram a partir de acordos com diferentes sites (editores), com agregadores de dados ou com empresas de dados offline (por exemplo, uma agência de crédito).

A partir dessas fontes de informação, podem ser gerados públicos com um volume muito maior do que as audiências 1st Party.

Esses públicos têm a vantagem de ter um alto alcance segmentado. Por exemplo: se vemos e/ou procuramos o preço de um carro em sites de referência, e após isso, quando visitamos um site de notícias podemos ver um banner ou um vídeo de um anúncio do automóvel em questão ou modelos relacionados. Essa inteligência é desenvolvida a partir de públicos de terceiros.

 PRÓS:

• ‍‍Amplo alcance segmentado vs. audiências de Walled Garden e de audiências 1st Party.
• Otimização do orçamento total já que não preciso investir em “mar aberto” ou em públicos muito amplos sem segmentação.
• Por ser capaz de combinar várias fontes de dados e alcançar maior profundidade na personalização no mesmo público geral, os resultados de conversão são superiores as audiências de Walled Garden.

 CONTRAS:

• ‍‍Tem um custo adicional à mídia, que é conhecido como CPM (Custo por mil impressões). 

Por que eles têm um custo adicional? Porque é a melhor forma de otimizar o orçamento total. Eles não são tão amplos quanto às audiências do Walled Garden, nem tão restritas quanto às audiências 1st Party.

‍Recomendação:

Use todos eles!

Cada tipo de público nos dá algo que o outro público não tem.

Se vamos trabalhar com lealdade ou remarketing, audiências 1st Party são essenciais. Agora, se precisarmos trabalhar com públicos muito mais amplos, uma vez que nenhuma marca tem 90% do mercado, então terei de impactar não apenas meus compradores, mas também compradores em potencial. Neste caso, temos duas alternativas:

Trabalhar com públicos que estão disponíveis em Walled Gardens e que possuem um grau de personalização menos específico do que às audiências 1st Party. Em geral, esses públicos têm um desempenho muito bom ao medir o CTR pois os algoritmos do Facebook ou do Google conhecem muito bem seus usuários, então o mecanismo de otimização funciona bem o bastante para obter visibilidade publicitária. Mas isso é em conteúdo de branding, multitarget, sem a necessidade de customizar muito ou de otimizar o orçamento por ter uma restrição de orçamento.

Se ao invés disso vamos trabalhar em objetivos um pouco mais sofisticados, como geração de leads, conversões ou gerar um engajamento mais profundo do público com a marca, é necessário trabalhar com públicos mais segmentados, que é o benefício de audiências 3rd Party. Continuando com o exemplo do início, se vou comunicar o lançamento de um carro no valor de R$ 95.000,00 não faz muito sentido trabalhar com um público demográfico amplo mas sim com um público com perfil de renda => Renda > BraSil > Classe A

As audiências 3rd Party nos permitem segmentar por variáveis ​​psicográficas, comportamentais, tecnológicas, transacionais, de localização e contextuais, entre outras.

Para cada objetivo de campanha, objetivo de negócio, para cada objetivo de Marketing existe um tipo de público ideal, mas acima de tudo existe uma combinação de utilização de público que é perfeita e é precisamente aí que vamos encontrar a melhor estratégia.

Encontrar a combinação ideal para cada objetivo é o desafio.

O desafio de encontrar o seu "ingrediente secreto".