O que são públicos digitais e como eles ajudam as marcas a aumentar sua receita?

Podemos definir público digital como um conjunto de pessoas que navegam pela internet e que possuem características em comum, que compartilham interesses, de acordo com seu histórico de navegação. O meio digital nos permite um maior entendimento do comportamento dos usuários uma vez que é possível identificar ações específicas, tais como: canais acessados, tempo de permanência na página, interações, compras, downloads de aplicativos, entre outros. Com este nível de detalhe identificado é possível começar a traçar um perfil mais completo do público.

Podemos entender, por exemplo, que pessoas que procuram por produtos para recém nascidos não são somente mulheres que se tornaram mães recentemente ou estão prestes a, mas que também podem ser os pais, cada vez mais presentes e participativos no cuidado dos filhos. Então por que usar uma comunicação específica para mulheres casadas se, homens, casados ou não, pais ou ainda não, também procuram consumir seus produtos? É justamente isso que buscam entender as empresas: quem são os clientes e quais são seus interesses? Estando isso claro e bem definido, é possível direcionar melhor a sua mensagem. 

Muitas empresas ainda buscam impactar o maior número possível de pessoas por meio de ações de marketing específicas. A comunicação em programas de TV (aberta ou fechada), anúncios em revistas ou jornais, por exemplo, geram um grande impacto porém com limitada precisão. Isso pois, tratam o público de forma mais ampla, considerando que todos, ou quase todos que estão vendo seus anúncios nestes canais fazem parte de um determinado grupo com características específicas. E isso está longe de ser uma verdade absoluta. E outro ponto a se levar em conta é o momento de medir os resultados. Nestes meios tradicionais, a mensuração dos resultados é um tanto quanto imprecisa e de difícil execução.  

Para entendermos o potencial de se trabalhar com audiências digitais, é importante fazer uma breve comparação entre as características dos anúncios nos meios digitais e meios tradicionais  (TV, Revista, Jornal, Rádio, OOH, entre outros).

Meios Tradicionais

• Divulgação em massa 
• Grande visibilidade
• Alto impacto
• Durabilidade de campanhas
• Sem muita abertura para interação do público
• Pouca possibilidade de ajustes
• Difícil mensuração dos resultados
• Dispersão da mensagem

Meios Digitais

• Grande alcance com segmentação 
• Agilidade de execução
• Ações ajustáveis
• Alto poder de interação
• Resultados mensuráveis 
• Segmentação da mensagem

No meio digital, através de uma DMP (Data Management Platform), as marcas podem trabalhar tanto com dados próprios (1st party) ou de terceiros (3rd party) e segmentar o público de acordo com a necessidade. Podem combinar o comportamento online dos usuários (o que buscam na internet, quais sites costumam acessar, quais produtos possuem intenção de comprar, etc.) com seus respectivos dados offline (ocupação, classe social, etc.), para criar uma audiência mais customizada. Tudo isso em um ambiente controlado e seguro, onde as informações são tratadas de forma anonimizada e com o consentimento dos usuários, seguindo as normas da LGPD.

Desta forma é possível realizar a entrega de uma campanha com muito mais precisão, utilizando criativos com abordagens distintas para oferecer um mesmo produto, cada um com uma mensagem mais direcionada a um perfil de público.

Um planejamento estratégico bem definido e orientado a dados, possibilita um maior retorno sobre o investimento de uma campanha, onde o custo por aquisição tende a diminuir e o número de vendas tende a aumentar. Vale ressaltar que nós, consumidores, passamos por diferentes momentos antes de concluir uma compra e, por isso, é muito importante levar em consideração cada uma das etapas do funil de conversão, onde a mensagem para alguém que recém chegou ao seu site deve ser diferente da que irá direcionar a quem chegou até o carrinho de compras mas ainda não converteu.

Por último, é muito importante lembrar que os custos pela utilização de dados ou audiências específicas podem encarecer um pouco a entrega de uma campanha em um primeiro momento, mas é preciso reforçar que a análise dos resultados vai muito além do cpm ou cpc. É preciso verificar os resultados da campanha como um todo. Nem sempre a quantidade é melhor que a qualidade e o barato pode sair caro.