4 claves para entender el mercado U.S. Hispanic

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  • September 15, 2016

Los anunciantes no pueden permitirse ignorar a los consumidores hispanos de Estados Unidos. Su rápido crecimiento tanto en términos de población como en términos de poder de compra los está transformando en “Super Consumidores”, probando que la industria debe encontrar formas efectivas de conectar con esta audiencia.

Para lograrlo, los anunciantes necesitan primero conocer a esta audiencia, y entender cómo está conectado actualmente con marcas. Retargetly presenta 4 claves para entender al mercado U.S. Hispanic, y potenciar las conexiones con este.

1. Una población joven y en rápido crecimiento

Se estima que la población U.S. Hispanics alcanza los 55,4 millones de habitantes actualmente. Esto representa más del 17% de la población total en los Estados Unidos según el Census Bureau. Estas cifras deberían alcanzar nuevos límites en los años siguientes. De hecho, se espera que la población Hispana en los Estados Unidos llegue a los 106 millones de habitantes para el 2050, siguiendo una tasa de crecimiento del 86%.

Se espera que la población total de los grupos demográficos Africano-Americano, Asiática-Americano y U.S. Hispanic alcance un tope sin precedentes para el 2044, convirtiéndolos en una mayoría numérica en los Estados Unidos, según los números y predicciones del U.S. Census.

Los Hispanos de Estados Unidos no solo son una población en rápido crecimiento, también son jóvenes. El Pew Research Center ha determinado que la edad promedio de esta población es de 29 años. Esto indicaría que el 60% de los Hispanos de Estados Unidos son “millennials”, es decir individuos de edades 18 a 34 en el 2015 según lo define el Pew Research Center. Esto representa ⅕ de la población “millennial” estadounidense actual. ¿Qué nos aporta como insights este dato demográfico? Los Hispanos de Estados Unidos son, siguiendo la definición de un “millennial”, nativos digitales y pioneros en adopción de tendencias tecnológicas.

2. Una audiencia bicultural

El entorno cultural de esta audiencia también ha evolucionado en los últimos años. Actualmente los Hispanos de Estados Unidos se sienten tan apegados a su herencia latina como a la cultura  estadounidense. Ese ir y venir entre dos culturas se refleja por el hecho de que una mayoría de Hispanos son bilingües. Según números de The Nielsen Company, un tercio de esta audiencia habla tanto inglés como español en casa. El factor bilingüe es aún más importante entre los más jóvenes. Nielsen estima que 96% de los Hispanos de Estados Unidos menores de 18 años son bilingües o incluso han adquirido el inglés como lengua dominante.

Considerar que este segmento debería ser alcanzado únicamente en español es una noción arcaica. De hecho, la navegación online de esta audiencia también refleja el cambio constante entre dos idiomas.

El estudio “Hispanos: El Rol de la Cultura y el Idioma Online” llevado a cabo por Google y Ipsos MediaCT Digital muestra que la mayoría de los Hispanos de Estados Unidos que usan mayoritariamente el español en casa, cambia a Inglés cuando navega en la red. En el estudio 28% de los participantes dijo usar el español como lengua predominante en casa, mientras que sólo 16% confirmó usar este idioma en su navegación online.

Los Hispanos de Estados Unidos pueden ser alcanzados en dos idiomas, expandiendo asi las posibilidades de interactuar con ellos. Además, los anunciantes necesitan pensar más allá del idioma, y concentrarse en ofrecer contenido culturalmente adaptado.

3. Una audiencia digital y activa

Recientemente Telemundo definió a los Hispanos de Estados Unidos como la Generación M™: Millennials, Multiculturales y Móviles. Y todo parece concertar en ese último punto. Según una encuesta llevada a cabo por Specific Media and SMG Multicultural’s Millward Brown, más Hispanos de Estados Unidos (77%) poseen un smartphone que los no-hispanos (70%). La proporción es similar cuando se habla de tablets ya que 54% de los Hispanos poseen una, mientras que sólo 49% de los no-hispanos han adquirido una tablet.

Esta audiencia usa su teléfono móvil o tablet para navegar en internet, bajar y usar aplicaciones durante un tiempo más largo que aquel de los no-hispanos. Según el Cross Platform Report del segundo cuatrimestre del 2014 realizado por The Nielsen Company, este segmento pasaba un promedio de 49 horas y 9 minutos cada mes navegando la web desde sus móviles, mientras los no-hispanos pasaban en promedio 43 horas y 31 minutos.

Según el estudio previamente mencionado de Google y Ipsos MediaCT Digital, son más los hispanos (54%) que los no-hispanos (46%) quienes se conectan para informarse sobre una compra. El mismo estudio revela que 66% de la audiencia hispana dice prestar atención a los anuncios online. Son 20 puntos más que la población general estadounidense. Combinar ambos insights puede ser lo suficientemente poderoso para las marcas que buscan acercarse a futuros consumidores hispanos. Especialmente considerando que estos pasan más tiempo comprando online (un promedio de 6,4 horas al mes) que los no-hispanos (un promedio de 1,1 horas al mes).

4. Un mercado de “Super Consumidores”

The Nielsen Company considera que los hispanos de Estados Unidos son uno de los tres “Super Consumidores” (junto a los Africano-Americanos y los Asiáticos-Americanos). De hecho, este segmento de consumidores registra un gasto anual de 1,3 billones de dólares en bienes y servicios. Un número que debería alcanzar los 1,7 billones de dólares en el 2020 según el Selig Center for Economic Growth.

El poder adquisitivo de los tres  “Super Consumidores Multiculturales” combinado ha crecido de manera exponencial pasando de 661 mil millones de dólares en 1990 a 3,4 billones de dólares en el 2014. Esto es más del doble del crecimiento del poder adquisitivo total en los Estados Unidos, según Nielsen.

Otras cifras apoyan el hecho de que el poder de adquisición de la audiencia U.S. Hispanic está destinado a romper nuevos records. Según data emitida por el organismo de Censo estadounidense, los ingresos de las familias Hispanas en Estados Unidos han crecido de 40 946 dólares en el 2009, a 42 396 dólares en el 2014. Otro dato significativo: mientras que en el 2009 sólo 30% de las familias Hispanas de Estados Unidos registraba ingresos superiores a 50 000 dólares, en el 2014 ya lo registraba un 43% de esta población.

Estas cifras confirman lo evidente: los Hispanos de Estados Unidos son los actuales y futuros “Super Consumidores” con quienes todos los anunciantes deberían estar conectando.

En su rol de DMP y data exchange líder en audiencias hispanas, Retargetly quiere ayudar a anunciantes a entender el mercado cambiante y complejo que es el de los hispanos de Estados Unidos. Con este conocimiento en mano, los anunciantes podrán potenciar su alcance de esta audiencia y aprovechar nuevas oportunidades para generar ingresos. Para obtener mayor información acerca de nuestras audiencias visita www.retargetly.com

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